北京皮肤科医院在哪 http://pf.39.net/bdfyy/bdfjc/150720/4659317.html中国品牌的崛起之路与自信之门。
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德鲁克在他的经典著作《创新与企业家精神》一书里说，什么是创新？创新是创业家的独特工具，创业家借助创新，把改变视为一个开创不同的事业的机会。
从一个社会商业精神的角度来看，创新往往与一些关键词联系在一起，比如：勇敢、叛逆、打破、颠覆、不羁等等，而这样的一些关键词，往往能够激发社会群体的共鸣，形成一个时期的共同精神。
这样的事在今年屡屡上演，但业内公推三个事件较有代表性——B站《后浪》掀起破圈浪潮，新荣耀发行《北京东路的日子》号召全球粉丝应援，元气森林在B站发布《你敢不敢？》视频凸显不羁的精神内核。
为什么元气森林选择“敢不敢”作为精神内核？其实要谈清楚这个问题，就要说到新消费品牌的崛起这一波经济新浪潮的内在逻辑，因为它的背后是中国品牌的崛起之路和自信之门。
01
你敢不敢？
36年前的1月24日，全世界都被苹果公司的一则视频震惊了。
那一天，是计算机发展史上的一个重要里程碑，苹果发布了全新的Macintosh(简称Mac)。为此，苹果公司制作了一则60秒的视频，论曝光，这个60秒长的内容仅在年1月22日美国超级碗橄榄球大赛的电视转播中播出了一次，却造成了空前的轰动。
视频描述了这样一个场景：一排排面无表情，机器人似的光头男子在一个阴森的大厅里，一个手握三尺铁锤，身材健美的女子冲进了大厅，她身穿一条红色短裤和一件白色Mac背心，她跑到了大厅的尽头，使出全身的力气掷出铁锤……这时云开雾散，光芒四射，一个庄严的声音伴随着屏幕上映出的文字：“年1月24日，苹果电脑将推出Macintosh……
这则视频的背后，是年IT界的固化格局和苹果的破局心态——年问世的IBMPC正不断涌入企业和家庭（而苹果认为自己在年起家时推出的首台电脑才是真正意义上的“个人电脑”），IBM推出的PC在创新上似乎很有限，但通过其倍受企业信赖的品牌势能，推动IBMPC迅速成长为市场主流。
从苹果的角度来看，IBM不仅是对手，也是行业的霸主，希望通过建立标准来垄断市场、扼杀创新，而苹果希望表现自己的反抗精神……当年负责制作苹果广告的Chiat/Day公司创意导演李·克劳(LeeClow)后来回忆说，这则视频表达了苹果的理念和目标，即让消费者而非IBM这样的垄断性大公司掌握操纵技术，让计算机变得普通人触手可及。
让人们感到震撼的是，这个60秒的视频中没有一点电脑的影子，然而播放后，苹果公司接到了无数消费者的电话。策划者回忆说，我们不是要卖电脑，而要让世界知道出了一个新产品，那是件大事。
多年来，这则广告的艺术逻辑无数次被模仿，更被媒体誉为20世纪最杰出的社会化文本。
然而，作为如今全球唯二的创新市场，中国企业在社会化文本的表达推陈出新，在意境上也有超过苹果当年的态势。
今年，五四青年节之际，Bilibili网站发布了一个“献给新一代的演讲”——《后浪》。在片中，国家一级演员、60后何冰所代表的“前浪”，主动走向了“后浪”，以一场慷慨激昂的演讲表现出对年轻一代的理解和祝福，里面的华彩金句更是被一再传诵：“你所热爱的，就是你的生活；你们有幸，遇见这样的时代；但是时代更有幸，遇见这样的你们”。
此后，从华为独立的新荣耀发布了《北京东路的日子》，掀起了全球粉丝应援新荣耀的高潮，当“向上吧！荣耀”话题突破万阅读的时刻，荣耀CEO赵明发布金句：“七年的成长，创新、品质和服务已经成为根植于荣耀血液中的文化。”
随着演讲刷屏，“后浪”一时间成为热词，此后的一段时间内，B站加速出圈，年8月月活已破2亿，B站的跨年晚会也成为行业焦点，而晚会冠名则成为焦点的焦点，而把这一关键时刻揽入怀中的，是新消费大潮中的头部企业元气森林的一则视频，全篇贯穿“敢不敢”的反复疑问。在视频的最后，元气森林冲破可口可乐筑成的王座，横空出世，伴随着一句“破土而出，我敢”。
一位业内人士指出：“当年的苹果‘一战封神’，除了本身的创意充分切合社会情绪以外，更重要是也伴随着有线电视网络、早期互联网等新媒介的崛起。而今，移动互联网时代，社会传播的触点和方式，无数倍于上世纪80年代，这种新社交、新交互，必然酝酿出比当年更伟大、更有传播力的社会化文本，承载新消费品牌的崛起，与消费群体取得更大精神共鸣，这本身也是新消费品牌的内在特征之一。”
02
敢，也是中国新品牌们的一种气质
某种意义上，中国新消费品牌的崛起，也是一个“敢不敢”的气质培养的过程。
比如，完美日记、花西子等崛起时，是诸多国际大牌稳稳统治天猫、京东美妆榜的极盛时刻，然而依托国内完善的供应链和日渐深厚的研发实力，借助国潮崛起的社会化思潮，这些新品牌硬是实现了从“大牌的平价替代”变成“有独立调性的国产美妆后浪”的破茧成蝶。
相比之下，元气森林崛起的道路，更是充满挑战。
坦率的讲，无糖饮料并不是元气森林的发明，年，农夫山泉就推出了无糖茶饮“东方树叶”，天喔茶庄推出“天喔金”系列3款无糖茶，年康师傅推出了无糖茶饮料――本味茶庄。
而在“两个可乐”把持的含汽饮料赛道上，可口可乐上个世纪就推出了健怡可乐，“两乐”旗下的无糖含汽饮料数不胜数，即使再叠加“果味”这个概念，也有零卡芬达、零卡雪碧等可供选择。
而在老欧洲，老牌高端气泡水巴黎水（perier）也有多种果味气泡水可供选择。
和很多报道描述的其实很不一样，元气森林启动时，“无糖”这个赛道上早就重兵云集、强手如林。
所以，元气森林的成功，并不是仅仅因为它首次推出了某种产品力具有绝对差异化的产品所致，“绝对差异化”事实上是不存在的。
事实上，笔者更倾向于认为，元气森林的成功是一系列因素的组合拳：
1.面对巨头林立，行业创新力其实沉寂已久，元气森林初生牛犊，敢于去挑战不可能；
2.先成立研发中心，后成立公司，深度锤炼好产品，相信好产品自己会说话；
3.满足了年轻世代对好味道、好颜值、好成分、好生活的向往；
元气森林的做法是，首先，在产品力上，元气森林敢于挑战巨头，重金投入研发，以好产品作为第一驱动力，把自己打造到了“品类第一”的位置上。
如前所言，无糖饮料并非首创，但元气森林充分洞察了“前辈”的各种不足，并进行了提升。
比如，无糖茶饮、无糖巴黎水，可能也很健康，但是最大的缺点是完全没有甜味，而没有甜味的饮料是无法吸引广大的青年群体的，而更适合小众人群。
又比如，“两个可乐”旗下有很多无糖有甜味的含汽水饮，但遗憾的是，它们的“主体”即可乐、雪碧等已经被打入“不健康”的名单太久了，不管怎么重造概念，仍然让人觉得“是不健康饮料的修正版”。
而元气森林在产品角度，找到了“赤藓糖醇”，这是一种既能保证甜味口感，又能避免摄入大量糖分和热量的新型甜味剂，它更健康、更安全，成本也更高，但这是很重要的一个产品力基础。
另一个“敢”，是元气森林相信好产品自己会说话，依靠口碑赢得了年轻世代的心。
罗汉堂陈龙教授曾经指出，现在新的消费趋势中，“认知消费”变得很重要，所谓“认知消费”，重点是“先认知，再消费”，也即消费者在充分了解产品的情况下，再产生购买意愿。
在中国，通过互联网先建立认知的消费模式，此前较为成功的可能是小米，它们在手机还没有上市之前，就发布了可以供安卓用户刷机的MIUI系统，并把消费者分级，给予不同级别以不同的体验优先权，这让参与者乐此不疲，同时又充分建立了品牌认知和对小米“为发烧而生”的企业初心的理解，可谓心智沟通的先声。
元气森林同样注重和消费者的沟通，它的沟通方式是好产品。元气森林不是一个营销导向的企业，它希望的是借助产品力，让消费者形成认知、口口相传，因此它充分利用各种管道，让消费者认识到元气森林在健康、无糖零卡方面的产品力优势。
有人可能觉得奇怪，这种去营销化的“沟通”，能否敌过传统的广告？而根据笔者的统计，在元气森林的实际销量大概还是可口可乐在中国销量的不到十分之一的时候，元气森林在和用户主动沟通产品力上的力度，以及消费者从各种渠道获得的“关于元气森林健康特质”的信息量，大大超过了那些已经心智固化的老品牌。
所以，元气森林的“敢”，并非血气之勇，而是敢于创新、敢于投入和敢于走入无人区的结合。
03
未来还需要更多的“你敢不敢”
在关于元气森林早期的内容中，“理性”占据了很大的成分。
然而，作为新消费品牌精神沟通的三要素，即概念创新、产品升级、情感沟通中最重要的一部分，关于元气森林的认知不应该只停留在理性的功能层面。
4年半时间，元气森林凭借着清晰的品牌定位、无糖健康的产品策略在年轻人市场上扎根，并且快速成长。到今年双11，第2次参加消费大促，就一举成为水饮类的销量冠*，这也是“理性”所不能完全解释的。
为什么笔者要说“敢不敢”和“非理性”之间有联系呢？要看这样一些事实：
饮料原本是一个超成熟的行业，产业链成熟、OEM能力强大、产能过剩，因此很多公司完全把产品设计研发扔给供应链来解决，因为这样模式最轻，成本最低。
但元气森林却很不“理性”的先去建研发中心，因为在它们看来没有新的产品力就无法在市场上发出新的声音，但对于那些多年一成不变的传统饮料企业来说，这种做法是无法理解的。
接下来再看，元气森林的爆款已经有数种，很多企业可能会就此集中经营这些受到过市场认可的品类。但是，元气森林却把重点放在品类升级扩充上，元气森林掌门人唐彬森在今年10月末的经销商大会上表示，元气森林还有95%的产品没有推出，而年将是元气森林的“产品大年”。
更重要的是，围绕这些新品，研发费用和研发人员都将是年的3倍，这在传统行业人眼里，可能也是“不理性”的。
但是，如果没有这些“不理性”，也就没有了突破“不可能”的可能，究其根本，还是元气森林认为，真正的竞争力不是靠营销，而是要满足年轻人对美好生活的向往，是好味道、是好颜值、好成分、好产品。
萧伯纳有一句名言是这么说的——理性的人让自己适应社会，非理性的人总是坚持让社会适应自己，所以所有的进步，都得靠这些非理性的人，这些敢于问“敢不敢”的人。
当然，有了更庞大产品矩阵的元气森林，也需要更强的品牌势能和更尖锐的心智切口，元气森林必须首先对已经足够优秀的自我再次“非理性”颠覆，而此次掀起的“敢不敢”浪潮，某种程度上正是用“非理性但感人至深”来推动消费者对产品有更深刻的情感认知，脱离一味的功能化诉求，从功能层面跃升到了情感层面。
而选择B站，大概是因为B站与元气森林同为年轻人的“圈内文化”的重要载体，只不过一个是内容产品为载体，一个是以实力产品为载体，所以这次“圈内合作”甚至无需破圈，就可以借力双方，在年轻群体内进一步加固对产品的心智认知。
元气森林已经走过了快5年的时光，笔者恰认为，这才是新的考验的开始。能否把一次、几次的成功，变成几十次、几百次的成功，把一个新锐品牌变成百年老店，这里面需要的固然是高度的理性，但总要那么一点不羁的精神制高点。
而《你敢不敢？》这支视频更大的社会学意义，恐怕还是激励更多的新国货品牌，面对巨头林立的市场，更勇敢地喊出那句话：破土而出，我敢。
